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葛小松:“网红”故宫让文化更接地气
来源: 关键词:葛小松 网红 故宫 发布时间:02-21-2019

昨天是我国传统节日元宵节,同时也是故宫94年来第一次开放夜场。这次故宫举办元宵灯会的消息一经放出,就吸引了大批网友的关注,因为太过火爆,甚至挤瘫了订票系统。一些没抢到票的网友自称“阿哥”、“格格”,表示堂堂一个皇子站墙外面看灯太没面子。
 
 
其实,这已经不是近年来故宫第一次引起网友的关注了。2008年,故宫文化创意中心成立,在其后的5年时间里,这个中心并没有引起广泛关注。到了2013年,台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”胶带,这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。
 
 
也正是在同一年的八月,故宫举办了首届“把故宫文化带回家”文创设计大赛,第一次面向观众征集文化产品创意。
 
在这之后,故宫的文创产品一发不可收拾,相继推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇、“冷宫冰箱贴”等产品,还有大火的迷你故宫小猫猫摆件,月销量超过1.6万,受到很多年轻女性的欢迎。
 
不仅如此,随着《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等影视综艺的热播,故宫彻底放下了高冷的姿态,成功打入了年轻人的生活圈。尤其《我在故宫修文物》登上B站后大火,到目前为止播放量已经达到了321.2万,弹幕7.7万条。
 
 
要知道,B站虽然是我国最大的弹幕视频网站,但它主要的用户是喜欢动漫、游戏、二次元文化的学生群体,在此前我们很难想象这些年轻人会去关注“故宫”、“修文物”这样的纪录片。从这一点上可以看出,故宫确实做到了亲民与接地气。
 
有人认为,故宫作为两朝宫殿,有着近600年的历史,又是我国最大的古代文化艺术博物馆,应当保持它尊贵、严肃的形象。现在如此追求商业变现,是对中国文化的一种亵渎。
 
在我看来,文化的价值在于传播,在于被更多人了解并接受。近几年我们一直在讲要让世界认识中国,其中必然少不了文化与商业的力量。故宫博物院院长单霁翔曾经说过,故宫有宏伟的馆舍,但是大部分区域都不开放;故宫有丰厚的文物藏品,但是绝大部分沉睡在库房里;故宫有世界上最大规模的观众,但是他们都是从前门走到后门,你就不是真正融入世界的博物馆。
 
是的,从前门走到后门,感觉更像是参观者完成了某项任务,而不是在用心感受故宫的文化。我认为,故宫作为中国文化的一个代表,它吸引游客的原因不应是“必须来”,而是“愿意来”。
 
为了这个“愿意来”,故宫近年来也做了很多努力,除了我前面说的一些创意产品外,故宫也在2015年实施了限流措施,每天限流8万人次,门票可以通过网上预约获取。限流措施使文物保护与观众之间达成了平衡,而且让所有参观者都能有更好的参观体验。因此从限流措施实施以来,故宫的参观人数不降反增,观众也能更好地欣赏到那些中国古代伟大的艺术作品。
 
有一句话叫做“艺术是没有国界的”,其实我不太同意这个观点,艺术的背后往往有着深厚的文化内涵,而文化与文化之间是有隔阂,甚至是难以互相理解的。例如古希腊的文化中,人们不以裸体为耻,相反认为拥有一副矫健的体魄是无上的荣耀。所以古希腊的艺术作品大多都是裸体形象。但中国因为是农耕文明,受到儒家思想的熏陶,讲求“礼义廉耻”,所以在中国你很难找到展示裸体的古代艺术品。同样,比起梵高、达芬奇的画作来说,中国人可能更能接受齐白石、张大千的水墨画,这就是文化的差别。
 
艺术虽然有国界,但商业是没有国界的,我们发现,不同的文化与艺术形式,都正在通过商业散播到全世界范围,所以越是经济发达的国家,它的文化影响力也就越大。而对于故宫来说,不仅是要展示我们的文化艺术,更重要的是通过这些艺术品传播中国的文化。在这个前提下,艺术品就必须走下神坛,变得有趣、实用,让普通百姓能够消费得起,乐于接受。如果你本国的人民都对你的文化产品不屑一顾,那所谓的走向世界必然只是一句空谈。
 
通过商业途径走出“宫门”乃至国门,故宫本身也具有着巨大优势。首先,故宫这个IP就是无价之宝。在亚布力论坛上,单霁翔院长提到2017年故宫的文创产业有15亿元。15亿元什么概念,被称作“营销传奇”的小罐茶用一年半实现了这样的销售数据都要大吹一阵,而故宫文创产品用极低的人力投入、少到可以忽略不计的公关宣传成本就完成了这一数据,靠的就是IP的力量。
 
另一方面,故宫是享有国家最多财政拨款的文化事业单位,说白了就是不用为钱发愁。再看看大英博物馆,随时都可能被政府消减预算,近半数的资金都要自己想办法去挣。有人可能认为,自力更生才能激发商业上的动力和创造力。这话虽然有一定道理,但看看上海美术电影制片厂,过去在国家体制下的时候可以静下心来搞创作,诞生了《大闹天宫》、《葫芦兄弟》、《小蝌蚪找妈妈》等一批脍炙人口并享有国际声誉的动画作品。但自从进入了市场经济以后,除了一部《宝莲灯》外,上美厂就再也没有出现过什么经典作品。从上美厂的例子就可以看出,有国家财政的支持,也就没有后顾之忧,更容易创作出高质量的文创作品。相反,如果进入到市场里抢饭吃,其产品势必会沾染上浓重的商业味道,从而失去文化的底蕴。
 
从目前来看,故宫的商业发展还是有些混乱,据媒体报道,在网上的两家故宫网店都标榜自己是正统,其售卖的一些产品性价比也很低,可以说做工比较亲民,但价格很“帝王”。此外一些衍生的APP虽然制作精致,但数量和种类繁杂,彼此之间相互竞争,却没有一个集大成者,让用户想要了解故宫全貌必须下载多个APP。
 
 
其实在商业化的道路上,故宫这个IP出现一些经营上的问题是可以理解的,毕竟现在竞争激烈,即使手握国际级的IP,依然要凭实力在市场中说话。然而,无论故宫在商业上是否成功,无论它是高冷还是亲民,对于我们来说,故宫都是一座承载着中国上下5000年历史的精神丰碑。因此,故宫这个IP在未来的发展道路上,不仅要关注如何宣传中国文化,更重要的是要保护中国文化。不在商业上迷失自我,才能迎接一个新的600年。